Základem dobré reklamy je psychologická manipulace

V čem spočívá tajemství růstu nejúspěšnějších mezinárodních společností, jako Apple, Nike nebo Pepsi-Cola? Jak dokážou zůstat na čele oboru po mnoho let? Říká se, že reklama je motorem obchodu. Je obzvláště účinná, když začne používat psychologickou manipulaci, vybízející k nákupu nikoliv produktu, ale jeho obrazu.

Rozvoj masové výroby spotřebního zboží vedl k nárůstu reklamního trhu, který zcela změnil 20. století. Unifikace zboží vedla k faktu, že reklama ztratila svůj původní informační význam. Stovky společností vyrábí identické zboží, nebo téměř identické, a teoreticky měly tyto okolnosti zničit samotný koncept reklamy. Mohlo by se zdát těžkým vynášet do nebe jedinečné vlastnosti produktu, když prostě žádné neexistují a produkt se nijak neliší od tisíců dalších.

V tomto smyslu produkt se svými obecnými spotřebitelskými kvalitami postupně zanikl. Skutečné zboží bylo nahrazeno konceptem „značky“. Značka není komodita, ale obraz produktu, jeho metafyzická duše, chcete-li. Propagátoři, stejně jako bohové, vdechují transcendentní význam čokoládám, nebo balíčku cigaret, spojují párky se spiritualitou a dávají keckám pevné místo v životě.

Navzdory postupnému mizení náboženství, erozi rodinných hodnot a smrti vojenské romantiky potřeba archaické spirituality stále existuje; hnána rezatým hřebíkem v čelním laloku baží po uspokojení.

Spiritualita je produktem, který se obchoduje lépe, než zlato, a ačkoliv skutečnou spiritualitu nelze koupit, trh je zaplaven jejími imitacemi. Nicméně v posledních desetiletích reklamy byla tato marnotratná dcera kultury schopna ubránit své jméno a zůstat naroveň s akademickou oblastí.

Již nepřipomíná prostého pouličního prodejce, jehož výkřiky „kupte si“ jsou slyšet ve špinavých a ponurých ulicích. Ne, nekupujte nic, jen se staňte uvolněnými, kreativními, silnými a rozhodnými. Myslete jinak, prostě to udělejte! – vybízí reklama.

Základem (dobré) reklamy je psychologická manipulace. Běžní lidé chtějí do svého šedivého života kus z filmu. Úspěch nejlepších reklamních kampaní je založen na přání lidí stát se bohatšími, chytřejšími, silnějšími a odhodlanějšími bez nějaké skutečné námahy.

Mesiášem nové propagace byl, samozřejmě, Steve Jobs. Tento muž, na rozdíl od obecné víry, nebyl vynikajícím vývojářem nebo inženýrem. Ale dokázal vytvořit kult produktů Apple. Obdivovatelé Jobse zůstávají sektáři a jejich víra v kvalitu produktů Apple je silná jako nepodmíněný reflex. Jsou ochotni spát týden na ulici, jen aby byli mezi prvními lidmi, kteří pocítí nový chytrý telefon Apple ve svých rukou. Neexistuje žádná jiná značka, která by způsobovala větší povyk, než Apple, a to musí uznat dokonce i ti, kteří ji nemají rádi.

Zcela jistě to není o proslulé „kvalitě“ produktu, protože ta není vyšší, než u zbytku předních hráčů na trhu. Bývalý krizový ředitel Apple John Scully řekl, že Apple v podstatě není technologická, ale designová společnost. V případě iPodu byla spousta v něm použitých technologií koupena Apple od ostatních a zakomponována. Dokonce když Apple vytvořil Macintosh, byly všechny nápady převzaty od Xeroxu a Apple si najala některé klíčové lidi z Xeroxu.

Slavný „1984“ od Apple vytvořený Ridley Scottem na základě Orwellovy novely stál Jobse milion dolarů. Byl to on, kdo určil vektor celé marketingové politiky společnosti, který přinesl bezprecedentní oblibu jak Apple, tak samotnému Jobsovi.

Trik je jednoduchý: místnost plná šedých monotónních lidí, kteří vypadají jako vězni koncentráku. Do místnosti vběhne mladá blondýna v červených kraťasech, po ní stráže, kteří ji nahání, přiběhne k obrazovce s vysíláním „systémové“ propagandy a rozbije ji kladivem. Obrazovka vybuchne a slyšíme „24. ledna uvede Apple Computers na trh Macintosh. A uvidíte, proč 1984 nebude jako „1984“. Pak následovala kampaň „mysli jinak“.

Zde je prohlášení:

„Všem šíleným. Spratkům. Rebelům. Potížistům. Kulaté kolíky ve čtvercových dírách.

Těm, kteří myslí jinak. Kteří nemají rádi pravidla. A nemají respekt ke statutu quo. Můžete je citovat, nesouhlasit s nimi, oslavovat je nebo zatracovat.

Ale jedinou věcí, kterou udělat nemůžete, je ignorovat je. Protože věci mění. Vymýšlejí. Sní. Léčí. Zkoumají. Vytváří. Inspirují. Tlačí lidstvo vpřed.

Možná musí být šílení.

Jak jinak se můžete dívat na prázdné plátno a vidět tam umělecké dílo? Nebo tiše sedět a slyšet píseň, která nebyla nikdy napsána? Nebo zírat na rudou planetu a vidět laboratoř na kolečkách?

My pro tento druh lidí děláme nástroje.

Zatímco někteří je považují za šílence, my vidíme génie. Protože lidí, kteří jsou dostatečně šílení, aby si mysleli, že mohou změnit svět, jsou těmi, kteří to udělají.“

Spojování produktů s nesouvisejícími obrazy nebyl samozřejmě ani v 80. letech nový trik. Nicméně normálně byly jako návnada používány tradiční ideály obchodníků – hmotný úspěch (muž přijíždějící do luxusní vily v Rolls-Roycu si otevře pivo propagované značky), rodinné hodnoty (žena roztírá propagovaný margarín na chleba pro své růžovolícé dětičky a krásného manžela) atd. Navíc většina prodavačů zapomíná, že místo aby velebili svůj produkt, měli by velebit jeho potencionální kupující, protože je to mnohem účinnější.

Steve Jobs rozhodl, že použije pro propagaci svých produktů globální ideje, že vytvoří asociační řetězec mezi získáním chytrého telefonu nebo laptopu Apple a svobodou, samostatným myšlením, kreativitou a nekonformitou. Vsadil na „protikonzumní revoltu“ a vyhrál. Nakonec, je mnohem snazší uspokojit něčí potřebu „nekonformity“ nákupem chytrého telefonu. Totéž platí o kreativitě – nákupem MacBook se člověk může cítit jako „kreativní osobnost“, což není totéž, jako získávat tento pocit každodenní prací.

Masová hysterie kolem produktů Apple se překrývala (a možná byla způsobena) se zrodem nového hnutí bítníků. Většina znuděných lidí se honí za „výstředností“. I další společnosti vyrábějící „konceptuální“ oblečení a „kreativní“ notebooky byly schopny přiživit se na bítnících. Přesto největší úrodu sklidila Apple, která dokázala vytvořit pocit sounáležitosti ke „géniům a rebelům“.