Vzory a strategie v sociální reklamě u migrace v Rusku, Evropě a Spojených státech

Spojené státy zaujímají tradičně první místo v množství přijímaných přistěhovalců. Mimo výrazného přílivu legálních imigrantů, ke kterým patří ti, co se přestěhovávají v rámci programů sjednocování rodiny, za prací a z humanitárních důvodů, a také přistěhovalců, kteří jsou speciálně přijímání s cílem podpořit etnicko-kulturní různorodost, existuje také příliv ilegálních imigrantů. Tato forma přistěhovalectví se v posledních zvyšuje a vede ke skandálním nezákonným iniciativám typu, který vyburcoval letos v červenci Arizonu.

V této zemi dosáhl mechanismus přistěhovalectví maximální seberegulace, kdy to vyvolalo snahu vlády zasáhnout do procesů imigrace. Nelegální přistěhovalectví vytváří osady⁽¹⁾ a nutí to přistěhovalecké agentury rozšiřovat kvóty pro imigranty, kteří mají „etnicky zrůznorodit“ vzniklé a sílu získávající latinskoamerické, asijské a africké diaspory. Což jen zvyšuje počet přistěhovalců v zemi. Patří sem i humanitární imigrace. Břemeno vůdce „svobodného světa“, které se USA rozhodly nést, si vynucuje, aby neustále přijímaly utečence z různých diktatur a totalitních společností, přičemž tyto nedemokratické režimy se nenachází v Evropě⁽²⁾, ale především v Africe a Asii. Charakter vojenských konfliktů v těchto regionech se neustále zhoršuje, a proto USA přijímají desítky tisíc utečenců z celého světa, a ti se snaží z oblasti konfliktu dostat všechny své příbuzné.

Stále panuje dosti rozšířený mýtus, že USA je země přistěhovalců, i když ve své podstatě je to spíše země kolonistů, přičemž kolonistů určité národnosti – anglické. A kolonisty vytvořená politika etnicky rozrůznit homogenní cizí etnické skupiny přinášela dlouhou dobu pozitivní výsledky: obzvláště italská města San Francisko a Los Angeles se stala etnicky více heterogenními. V současnosti, za obrovského počtu přistěhovalců, na to tato politika fakticky nestačí, a úřady jsou nuceny lavírovat mezi posilováním různých etnických trendů, aby se oslabil dominující.

Pochopitelně, že takový přístup potřeboval, a vždy potřebovat bude, vypracovanou a hojnou informační a reklamní podporu, určenou k oslabení rostoucí nelibosti obyvatel jednou východních, podruhé západních a jindy zase jižních států. Druhým důležitým úkolem, ne tak významným v Evropě a Rusku, je ochránit města před latentní neonacistickou hrozbou, přítomnou od začátku post-otrokářské historie USA. V zemi, která nezažila hrůzy nacismu, nebyla vystavena bombardování a která má vlastní bohatou rasistickou historii, a zároveň umožňuje svým občanům vlastnit střelné zbraně, jsou místní „hnědokošiláči“ aktivnější, než za oceánem.

Čtyři vlny – čtyři inovace

Noví usídlenci v USA přišli do „podivného nového světa“ převážně v nevelkých skupinách, které organizovaly osídlení. Charakter území a jeho velikost vedlo k tomu, že kontakty mezi novými přistěhovalci z různých skupin byly minimální, a tvrdé životní podmínky přinutili utečence a přesídlence soustředit se na přežití.

Nicméně situace se mění v druhé polovině 18. století, kdy koloniální britskou vládou vytvořený systém cest, měst, objektů a sociálních poměrů začínají využívat bojovníci za nezávislost. Již v 80. letech 18. století jeden z otců zakladatelů, americký představitel státu, diplomat a hlavní lobbista za zájmy USA ve Španělsku John Jay mnohokrát vznesl otázku objevení se v zemi katolíků, kteří plodí poměrně hodně dětí a tím narušují ekonomiku ještě neuznaného státu. K opatřením, která John Jay navrhoval přijmout, patřilo vybudování zdi kolem země („mosazný plot“) a organizovat deportace katolických komunit.

Odpovědí na výzvu doby byl nanejvýš důležitý vynález, i když byl nyní trochu zkompromitován, ale celkově Spojeným státům slouží dodnes. A to reklamě-technologická koncepce „tavícího kotlíku“, která je ústředním motivem státní propagandy od nezávislosti země, a zároveň základem národní politiky Washingtonu. Zpočátku tato metafora označovala kulturní a sociální vyrovnávání rozdílů mezi protestantskými sektami a katolíky, nicméně později musela být rozšířena o etnické komponenty – což bylo vynuceno nezbytností posílení asimilace Italů, Španělů, Francouzů a dalších přicházejících evropských národnostních skupin prostřednictvím tohoto „kotlíku“.

Plakáty a transparenty ozdobené „kotlíkovým“ tématem v přístavech východního pobřeží vítaly bílé přistěhovalce z Evropy až do poloviny 19. století a vybízely je stát se jemným kořením připravované mezinárodní polévky. Na obecních úřadech zabývajících se v té době přípravou přistěhovalců a plnící funkci imigrační služby bylo možno najít literaturu v evropských jazycích, která lidi vyzývala stát se více Američany a vzdát se svého evropského kulturního a náboženského dědictví.

Tavící kotlík a na jeho základě vytvořená mnohoúrovňová státní propaganda fungoval opravdu dobře, dokud se přetavovaly blízké skupiny – lingvisticky románsko-německé, křesťanské a v kulturní rovině produkt osvícenectví. První ránu pro něj představoval příchod čínských pracovníků do nového světa.

Objevení se lidí, kteří nesdíleli evropské hodnoty, vyvolalo tak velký šok a tak to podkopalo myšlenku „tavícího kotlíku“, že se proti nim postavili nejen irští dělníci⁽³⁾, ale také úřady, které zvláštním výnosem kongresu zakázaly Číňanům vstup na území USA, a bylo rovněž zakázáno udělovat jim občanství. Pochopitelně že nedošlo ani k žádnému pokusu zmírnit napětí místním obyvatelstvem a Číňany – státní politikou bylo jeho vyvolávání.

Zato 20. léta přinesla náhle dvě reklamě-technologické inovace. První byl vynález billboardů – obrovských tabulí u silnic, které nahradily reklamní plakáty. V 20. letech se USA staly první zemí, ve které proběhla masová automobilizace. Jen ve 20. letech bylo vyrobeno asi 25 milionů automobilů (populace čítala 125 milionů lidí). To si vyžádalo přechod od plakátů „pěšího“ formátu⁽⁴⁾ na automobilní“ formát – rozměrově velké vyobrazení, které bylo možno dobře vidět z rychle projíždějícího auta.

Prakticky okamžitě se na nich začaly objevovat i motivy vyzývající k respektu k nekvalifikované práci, kterou tehdy prováděli přistěhovalci, a také poprvé propaganda náboženské snášenlivosti – do země začali hromadně přijíždět židé z východní Evropy.

Druhou vymožeností bylo, že se v televizi a na billboardech začaly objevovat motivy obecně humanitárního charakteru, vyzývající ke smíření se s utečenci v zemi, kteří sem zpoza oceánu začali přijíždět po revoluci v Rusku, první světové válce a po událostech na Blízkém východě. Charakteristickými byly slogany „Kdo z nás není Evropan?“, „Americký sen pro všechny“ a „Tvoji noví sousedé“. Na rozdíl od tradičních amerických osad přistěhovalci 20. století ne vždy vytvářeli své „čínské čtvrti“, a často se usídlovali mezi Američany. Výjimku představovali pouze Rusové, kteří se omezovali na čtvrti podobné Brayton-Beach v New Yorku, na jihu Brooklynu na břehu Atlantiku. Někteří evropští přistěhovalci, především Francouzi a Italové, se usazovali v Bensonhurst.

Politika umožnění vytváření osad byla pro americké úřady tradiční. Organizované usídlování se počátkem 20. století začalo provádět pomocí tzv. „motivátorů“ vybízejících lidi uvažovat jako Američané, chovat se jako Američané a usilovat o „americký sen“. Převážně šlo o motivátory vyzývající ke spotřebě, nákupu nových věcí, hledání nové práce, obědvání mimo domov, a v neposlední řadě také k přestěhování ze sídlišť do nového domu v americké čtvrti. Základním motivem bylo, že „Američanem je ten, kdo se chová americky“, kdo neoslabuje celostátní motiv „šetřit“. Zároveň reklama na snášenlivost proniká i do školních učebnic, což probíhá zároveň s evropskými pokusy bojovat s odcizováním utečenců.

Bez ohledu na to, že USA nikdy nepřiznávaly etnickým skupinám právo na kulturní autonomii, začínají na konci 20. a na začátku 21. století nicméně mezi demokraty probíhat diskuse o udělení „zvláštních práv“ členům nové přistěhovalecké vlny – mexické, a v širším kontextu latinoamerické. S vytvořením NAFTA zesiluje příliv legálních a nelegálních přistěhovalců, překračujících řeku Rio Grande⁽⁵⁾ a třímetrový kovový drátěný plot, a směřujících do jižních amerických států, především do Arizony, Kalifornie a Nového Mexika. Na této straně ostnatého drátu je vždy čekala lépe placená práce, vzdělávací kvóty, dostupnější a kvalitnější zdravotní péče a sociální dávky, nicméně po roce 1994 bylo v rámci NAFTA uzavřeno mnoho dohod, poskytujících možnost zmírnění imigračního režimu u Mexičanů a Kanaďanů.

Novým motivem a vzorem je od té doby tradiční právo Mexičanů přebývat v jižních státech, které dříve přináležely k Mexiku. Takže máme co dělat s „opačnou povinností“ – převodem morálního práva na území od občanů země na přistěhovalce.

Ke zvláštnostem americké tradice sociální reklamy v oblasti přistěhovalectví patří také upřednostňování skryté reklamy v masmédiích, která má lví podíl na veškeré sociální reklamě v zemi, a která také neustále tíhne ke dvěma celoevropským motivům – myšlence tolerantnosti a lidských práv nezávisle na etnickém původu.

• (1) Etnicky homogenní přistěhovalecké kompaktní osídlování, „čínské čtvrti“.
• (2) Evropské utečence se snaží přijímat evropské státy, protože to řeší jejich analogické problémy s etnickou různorodostí.
• (3) Na samém spodku nízkopříjmové skupiny.
• (4) Obvykle blízko k A2 nebo A3.
• (5) Nevelká říčka, kterou vede hranice mezi Mexickou republikou a Spojenými státy americkými