Média

Role médií při šíření informací je klíčová, protože svět je nyní tak složitý, že v něm již nemůžeme spoléhat primárně na vlastní zkušenosti. Místo nich nám většinu poznatků o skutečnosti poskytují právě média.

Avšak to, jakým způsobem média zprávy předkládají, zároveň naše vnímání světa hluboce ovlivňuje. Většinou nebývá pochyb o tom, že fakta, podávaná zprávou nebo článkem, jsou vcelku pravdivá. V tomto ohledu média skutečně pouze odrážejí svět takový, jaký je. Co je však na tom zajímavé, je dlouhá a klikatá cesta mezi tím, co se ve světě děje, a tím, jak se události jeví v médiích. Sledování zpravodajství z tohoto hlediska ukazuje, jak nás média systematicky zásobují jednostrannou verzí skutečnosti; její obraz je nesourodý a roztříštěný, ale zároveň konejšivě předvídatelný a povědomý. Je to obraz, v němž je každý sloupec zaplněn problémy a důraz se klade na drama a konflikt. Jak to vyjádřil jeden šéfredaktor: „Produkce novin je otázkou zkreslování proporcí.“¹

Tato mediální realita s sebou nese řadu důsledků. Za prvé, kvůli informační nesystematičnosti máme příliš málo poznatků o konkrétních problémech na to, abychom se mohli kvalifikovaně účastnit procesu demokratického rozhodování. Za druhé, zjednodušené podávání informací v nás zároveň naopak vyvolává uklidňující dojem, že máme k účasti v debatě a v rozhodování znalostí dostatek. A za třetí, často získáváme příliš negativní a zkreslený obsah problémů.

Zkreslená realita: Sporadické, ale předvídatelné výsledky

Základním úkolem zpravodajských médií je podávat zprávy o jednotlivých nesouvisejících událostech v různých částech světa.² Noviny rovněž musí z definice přinášet novinky. To omezuje zprávy na události, které proběhly za poslední výrobní cyklus média, u deníků tedy 24 hodin a u jiných médií ještě méně. Znamená to, že témata, která se vyvíjejí delší dobu, mají značně nižší zpravodajskou hodnotu než jednotlivé dovršené události. Hlad v Africe nebude nikdy tak dobrou zprávou jako pád letadla. Příznačné bylo, že tragédie hladomoru v Etiopii roku 1984 se stala zprávou proto, že tým novinářů BBC musel na cestě za jinou prací přenocovat v Addis Abebě a odsud poslal domů šokující záběry dětí umírajících doslova před jejich kamerami.³

Zároveň převládá silná tendence zaměřovat se na jednotlivé příběhy. I z historického hlediska bylo vždy rolí médií v liberálních západních demokraciích přinášet zprávy o událostech a jen v malé míře předpovídat možný budoucí vývoj nebo uvádět události do širší perspektivy. Z toho důvodu sestávají zprávy v prvé řadě z příhod a nikoliv z předpovědí, vysvětlení nebo dokumentačních materiálů.⁴ Příčiny tohoto zaměření na jednotlivé příběhy jsou mimo jiné technické – události je totiž nutné nafilmovat, vyfotit či relativně jednoduchými způsoby popsat. Proto dostáváme informace o souvislostech většinou pouze tehdy, když lidé či instituce „se zpravodajskou hodnotou“ vyprodukují vlastní materiál, který předpoví či vysvětlí nějaké události. Tento materiál se pak v médiích stane příležitostí a základem k vystavení celého příběhu.⁵

Svět, jak jej vidíme prostřednictvím médií, má tedy fragmentovanou podobu a má tendenci skládat se z jednotlivých příhod a epizod.

Jestliže přes to všechno cítíme, že prostřednictvím médií můžeme získat všeobecný pojem o tom, co se ve světě děje, je to proto, že běžné zpravodajství je vtěsnáno do pevného rámce, v němž získává soudržnost a pocit uklidňující předvídatelnosti. Je úžasné, jak se dá na první pohled nepředvídatelný vesmír zpravodajských událostí sestavit den co den do 20 minut televizních zpráv nebo 12 až 16 stran novin.⁶ Dosahuje se toho pomocí důkladného redigování proudu přicházejících zpráv. Typická redakce vyřadí více než 75 procent všech došlých zpráv.⁷

Zpravodajská relace například obvykle začíná významnou dramatickou událostí, která přitáhne divákovu pozornost. Ta je pak udržována pestrou sestavou zpráv a zajímavostí. Odkládání oblíbených informací o sportu a počasí na konec relace vytváří v divákovi na závěr pocit odlehčení.⁸ Máme díky tomu dojem, že jsme snadno získali globální přehled a máme všechno pod kontrolou.

Není tak velkým překvapením, co zjistil mediální výzkum již v roce 1940 – zprávy jsou předvídatelné. Není tedy úplně nečekané, že se v novinách objevují ty druhy událostí a neštěstí, které byly námětem zpráv již dříve.⁹

Zkreslená realita: Špatné zprávy

Média nemohou přežít bez obecenstva. Od vzniku komerčních novin uprostřed devatenáctého století se masové sdělovací prostředky musely do značné míry soustředit na to, aby vyhověly zájmům masového publika. U televize je toto zaměření na zákazníky vzhledem ke snadnosti přepínání mezi kanály ještě silnější.

Pro zpravodajství je proto mimořádně důležité, aby bylo zajímavé. A zajímavé obvykle znamená zaplněné závažnými událostmi, problémy a nehodami. „Dobrou zprávou je obvykle špatná zpráva,“ píše se v příručce pro novináře.¹⁰ Není to sice snadné vysvětlit, my všichni jsme však zvědaví na špatné zprávy, jimiž jsme doslova fascinováni, a právě to prodává noviny. Na senzace se více musí zaměřovat bulvární listy, protože ty nejvíce závisejí na každodenním zájmu čtenářů, jimž proto musí připravit vždy náležitou dávku vzrušení. Nedávná studie ukázala, jak se v amerických médiích zvýšila frekvence slova „strach“ – jeho použití v titulcích se ve sledovaném období zdvojnásobilo.¹¹

Zkreslená realita: Konflikt a vina

Při honbě za dobrými zprávami se pozornost rovněž zaměřuje na konflikt. Ten v sobě totiž obsahuje strhující dramatický náboj, známý z pohádek a jiné literatury, v podobě bitvy dobra a zla, kterou je nutno sledovat až do samotného konce, aby se zjistilo, jak to dopadne. Novináři jsou dokonce školeni v tom, jak aplikovat na své zprávy postupy známé z pohádek.¹²

S příběhem zahrnujícím konflikt úzce souvisí otázka viny.¹³ Obvykle se jedné ze zúčastněných stran připisuje za konflikt vina, což dává zprávě lidštější rozměr. Příklady tohoto postupu známe z USA, kde se například mnohem větší význam přikládá boji proti skládkám odpadků než proti radioaktivnímu radonu, i když boj proti radonu by byl po lidi mnohem užitečnější. Je to proto, že skládky nabízejí „dobré záběry“ a jsou něčí vinou.¹⁴

Obecně je pro novináře důležité, aby jejich zprávy byly „blízké“ čtenáři. To je často otázkou schopnosti vtáhnout lidi do děje a umění jednoduše vysvětlit, o co vlastně jde.

Zpráva má být konečně nová a vzrušující. Článek o novém problému nebo novém konfliktu je potenciálně daleko vzrušivější než popisování již známého a tradičního problému.

Důsledky

Jedním z důsledků poptávky po rychlém zásobování zprávami je to, že naše vnímání světa dostává fragmentární charakter. Naše touha po zajímavých a senzačních zprávách nakonec vede ke zkreslenému obrazu světa s tíhnutím k negativnímu vyznění. Média tak společně s dobře připravenými tiskovými odděleními ekologických organizací a s vědeckým výzkumem orientovaným na problémy vytvářejí předpoklady pro silnou negativní tendenčnost v hodnocení stavu světa.

Všimněme si však, že to není ničí „vina“. Dostává se nám převážně negativních zpráv nikoliv proto, že by novináři měli špatné úmysly, nýbrž proto, že zpravodajská média fungují v takové motivační struktuře, v níž koncentrace na negativní jevy přináší zisk. Ekologické organizace jsou zájmovými skupinami jako všechny jiné a argumentují ve prospěch své věci. To, že jejich nepříznivým zprávám máme sklon věřit, není jejich chybou, nýbrž naší, protože přistupujeme se skepsí pouze k organizacím jako Americký farmářský výbor a nikoliv k ekologické lobby. Vědecký výzkum se hlavně zaobírá potenciálními problémy, což je společensky prospěšné, jelikož je to nejlepší možnost, jak řešit budoucí problémy. Znamená to však také, že se na nás neustále valí informace o možných katastrofách.

Tuto negativní jednostrannost změnit nemůžeme. Místo toho si musíme zvyknout na to, že proud informací je vnitřně nevyvážený, a snažit se tuto tendenci kompenzovat. To může být naneštěstí velmi obtížné, protože jsme vnitřně náchylní věřit tomu, že za starých časů to bylo lepší a že nyní se všechno zhoršuje. Skotský filozof David Hume v roce 1754 napsal, že „sklon obviňovat přítomnost a obdivovat minulost je v lidské povaze silně zakořeněn a ovlivňuje i osoby nadané nejhlubším úsudkem a nejširším vzděláním“.¹⁵

Sal Baron v knize o historii Židů napsal, že proroci, kteří přicházeli s optimistickými předpověďmi, byli automaticky považováni za proroky falešné.¹⁶ O palčivě pociťovaném pocitu úpadku mluví i tisíce let starý nápis z kamenné desky v Asýrii: „Naše země v poslední době upadá; úplatky a korupce jsou na denním pořádku; děti již neposlouchají své rodiče; kdekdo chce napsat knihu a konec světa se neodvratně blíží.“¹⁷ Také se v této souvislosti uvádí, že nad západní civilizací se stále vznáší duch asketického kalvinismu.¹⁸ Je to snad tak, že jestliže se nám až dosud vedlo tak dobře, měli bychom být potrestáni? Z tohoto pohledu se obavy z globálního oteplování dají chápat jako vyhlížení Nemesis, která nás potrestá za nadměrnou spotřebu a za to, že jsme si hráli na čarodějova učně.

Tyto úvahy naznačují, že máme historické a možná i biologické dispozice k tomu, abychom vítali negativní zprávy. Chceme-li však zachovat racionalitu procesu politického rozhodování a vybírat si k dosažení správných cílů ty nejvhodnější prostředky, musíme mít na paměti, že příliv informací, které dostáváme, je nevyvážený. Dennodenně slyšíme řadu zpráv o negativních jevech a problémech, není však vždy nutné brát je doslova. Musíme vědět, že televizní stanice se snaží přitáhnout pozornost, ekologické organizace argumentují ve prospěch svých kauz a vědecký výzkum již nyní zkoumá různé varianty řešení potenciálních problémů.

To jistě neznamená, že nemusíme dělat nic a všechny problémy můžeme ignorovat. Naopak z toho vyplývá, že se musíme dívat na svět se zdravou dávkou skepse, protože víme, že na nás útočí přesila negativních zpráv.

A především to znamená, že je nutné začít shromažďovat fakta, s jejichž pomocí zjistíme skutečný stav světa.

Ukázka z knihy Skeptický ekolog – jaký je skutečný stav světa?. Recenze zde. Vybral a přeložil: Erik Sedláček

Poznámky:

1 Bent Falbert, citováno v Meilby, 1996, str. 53.
2 McQuail, 1994, str. 268.
3 Singer a Endreny, 1993, str. 36.
4 Tamtéž, str. 21.
5 Tamtéž, str. 21., poznámka 1.
6 McQuail, 1983, str. 145.
7 McCombs, 1994, str. 4.
8 McQuail, 1994, str. 272.
9 Citováno v McQuail, 1994, str. 268.
10 Meilby, 1996, str. 58. Toto zaměření na negativní zprávy analyzovali mimo jiné Glasgow Media Group, 1976, 1980; Zillman a Bryan, 1994, str. 452n.
11 Altheide a Michalowski, 1999.
12 Aktanční model v Thorsen a Miller, 1995.
13 Singer a Endreny, 1993, str. 103n.
14 Finkel, 1996.
15 Hume, 1754, str. 464.
16 Citováno v Simon, 1995a.
17 Citováno v Simon, 1996, str. 17. Původní citace však nemá odkaz, takže nemusí být autentická.
18 Knudsen, 1997.